PEGU Consulting

Heute erlaube ich mir einen Blick über den Tellerrand, der jedoch nicht allzu weit über besagten Teller hinaus geht. Oder anders gesagt - ich bleibe damit noch beim Mittagessen.

Anlass meiner subjektiven Betrachtungen sind die Verluste, die Barnes & Noble jüngst bekannt gegeben hat. In so ziemlich jedem Geschäftsfeld blieben die Verkäufe weit hinter den Erwartungen zurück; vor allem bei den eBooks ist es dem Unternehmen nicht gelungen, gegen Amazon mit seiner Billigpreis-Strategie zu bestehen.

So meldet denn ZDNet zurecht, dass der Nook – B&Ns eBook-Reader – der Anfang vom Ende sein könnte.

Das Traditionsunternehmen versucht seit einiger Zeit, auf dem eBook-Markt Fuß zu fassen. So brachten sie nicht nur einen Reader auf den Markt, sondern stiegen sogar ins Tablet-Geschäft ein; sie wollten Amazon und dem Kindle-Sortiment Paroli bieten.

Ein Experiment, das scheiterte!

Bereits im Juni gab B&N bekannt, dass sie das Tablet aufgeben werden. Die Verkäufe entwickelten sich zwar anfangs ermutigend, gingen dann aber wieder zurück. Gegen den Kindle Fire und Kindle Fire HD konnten sie mit ihrem Angebot nicht bestehen; vielleicht auch, weil Amazon eine sehr große Bandbreite an Inhalten liefern kann. Denn auch wenn die Fire-Geräte abgeschottet von Googles Play Store funktionieren und nur Zugriffe auf den eigenen Shop bieten, kann Amazon doch mit Apps, Filmen, Hörbüchern und natürlich eBooks punkten.

Hinzu kommt, dass die Bedienung eines Fire völlig anders ist, als die eines Android-Geräts; auch wenn irgendwo unter der Oberfläche ein Android-Herz schlägt. Selbst User, die noch nie einen Tablet-PC in der Hand hielten, können sofort auf ihre Inhalte zugreifen.

Und wenn die Anbieter solcher Geräte eines von Apple lernen können, dann das – der Erfolg steht und fällt mit dem Content.

Amazon ist in der glücklichen Position, dem Kunden allein mit eigenen Produkten ein umfangreiches Sortiment an die Hand zu geben. Lovefilm und Audible sind bekannte Marken und sie laufen natürlich auf dem Fire. Ja, Lovefilm läuft, was die Android-Welt anbelangt, sogar exklusiv dort, denn bisher ist kein VoD-Player für andere Geräte erhältlich.

Natürlich kann man auf Ersatz zurückgreifen – im VoD-Bereich etwa Watchever – und Audible gibt es auch für andere Android-Geräte. Aber all diese Apps muss man sich zusammensuchen, hat man keinen Kindle. Wer also das Tablet ausschließlich für den Konsum medialer Inhalte nutzen will, ist bei der Fire-Serie bestens aufgehoben.

Dagegen konnte B&N nur verlieren und die Einstellung des Tablets war der logische Schritt.

Den eBook-Reader, ob erfolgreich oder nicht, ebenfalls aus dem Sortiment zu nehmen, ist B&N jedoch nicht gegeben. Jeder große Buchhändler ist heute gezwungen, auch eBooks anzubieten. Selbst wenn gedruckte Werke noch das Maß aller Dinge sind, können Händler dennoch nicht auf die elektronischen Publikationen verzichten.

Nun könnte ein Buchhändler zwar sagen, dass es da draußen einige sehr gute eBook-Reader gibt und sich die Kunden dort bedienen sollen. Aber dann hat er das Problem, eben jene Kunden für das eigene eBook-Sortiment begeistern zu müssen. Selbst wenn er mit den Herstellern der Reader, zum Beispiel Sony, einen Pakt schließt und der Shop in die Software implementiert wird, gibt es keine Garantie, dass die User auch tatsächlich dort einkaufen. Zumal meist mehr als nur ein Shop zur Wahl stehen.

Möchte man den Kunden also seine eBooks verkaufen, ist man gut beraten, die entsprechende Hardware anzubieten. Nicht umsonst haben sich deutsche Anbieter zusammengeschlossen und dem Kindle Paperwhite ihre Version eines beleuchteten Readers entgegengesetzt – den Tolino Shine.

Am Nook muss B&N also festhalten, ob sie wollen oder nicht. Doch selbst das ist kein Garant für Erfolg, denn bei den eBooks setzt Amazon auf niedrige Preise. Diese muss jeder Anbieter wohl oder übel halten, will er etwas verkaufen. Selbst dann, wenn er damit nur geringen oder sogar keinen Gewinn macht.

Dies gilt, und nun verlasse ich den Teller, natürlich nur für Länder ohne Buchpreisbindung!

Spricht man dieses Thema an, finden sich sehr viele Gegner der Buchpreisbindung. Sie verhindere Wettbewerb, sie verteuere die Bücher, sie sei überkommen …

Ja, die Buchpreisbindung verhindert Wettbewerb. Und das ist auch gut so! Gäbe es einen breiten Wettbewerb, würden viele kleine Buchhandlungen schlicht untergehen. Die großen Ketten könnten aufgrund ihres Einkauf-Volumens derart niedrige Preise anbieten, die zu halten keine Einzel-Buchhandlung imstande wäre.

Auf Dauer würde dies zu bizarren Situationen führen, wie man sie in Ländern ohne Buchpreisbindung erlebt. Dort zahlen Verlage die Händler für gute Positionierungen und Einzelhändler sind gezwungen, Verluste in Kauf zu nehmen, um ihre Stammkundschaft zu halten.

War das Erscheinen eines neuen Harry Potters in Deutschland für jede Buchhandlung ein Garant für gute Gewinne, war dies etwa in England nicht der Fall, wie ein Händler berichtete.

Er sagte, er sei gezwungen, das Buch zu führen, um seine Stammkundschaft zufriedenzustellen. Gleichzeitig müsse er jedoch in etwa den Preis der großen Ketten ansetzen – und dies würde zu Verlusten bei jedem einzelnen abverkauften Exemplar führen.

Bei eBooks ist es nicht anders. Sind Anbieter gezwungen, die niedrigen Preise von Amazon zu halten, ohne aber deren Konditionen von Verlagen zu erhalten, ist der Verlust vorprogrammiert. Kostet ein Buch hingegen überall den selben, vom Verlag fixierten Preis, haben auch kleinere Anbieter eine Chance. Natürlich werden sie noch immer schlechtere Konditionen erhalten, wie Amazon. Aber die Gefahr, den Verkaufspreis unter den Einkaufspreis senken zu müssen, besteht nicht.

Gewiss – Kunden, die nur Top-Titel erwerben, würden bei einem Fall der Buchpreisbindung ein paar Euro pro Titel sparen. Aber sobald sie sich auch für weniger bekannte Werke interessieren, also jene, um die kein Preiskampf tobt, würden sie mehr als heute bezahlen. Denn jeder Händler, ob groß oder klein, muss Gewinn machen, will er bestehen. Kann man dies jedoch aufgrund der Konkurrenz bei A-Titeln nicht, muss man eben B-Titel verteuern, um dies auszugleichen. Somit ist das Argument, ein Fall der Buchpreisbindung würde zu niedrigen Preisen führen, nur bei wenigen Titeln wahr; generell verteuert ein Fehlen der Buchpreisbindung die Bücher jedoch!

Dass dies keine aus der Luft gegriffenen Behauptungen sind, zeigt die Schweiz. Dort stellte man nach dem Ende der Buchpreisbindung fest, dass das Gros der Bücher teurer geworden sei. Daher plante man eine Rückkehr zur Buchpreisbindung, doch scheiterte dies 2012 an einem Referendum, bei dem sich 56% gegen die Wiedereinführung stemmten. Interessant ist, dass selbst die Händler in der Schweiz unzufrieden mit diesem Ergebnis sind und sich eine Rückkehr der Bindung wünschten.

Wahrscheinlich, weil sie nun weiterhin dem Preisdruck großer Anbieter wie eben Amazon ausgesetzt sind.

Auch B&N, seit 1873 aktiv, spürt diesen enormen Druck – und wird eventuell daran zugrunde gehen. Sie sind gezwungen, den Preiskampf mit Amazon aufzunehmen, ohne jedoch deren weltweite Marktmacht zu besitzen. Vor allem im immer wichtiger werdenden eBook-Bereich ist das verheerend.

Leser, die sich über günstige Top-Titel freuen, werden hingegen weniger erfreut sein, wenn die Major Player die Konkurrenz ausgeschaltet haben und daraufhin die Preise anheben. Denn darauf, dass Amazon auch dann noch billig ist, wenn sie keine Mitbewerber mehr zu fürchten haben, sollte man besser nicht hoffen!

Im Gegenteil …